2．案例分析 （2）把握恰当的营销尺度 考斯本人及优衣库透露此次为双方最后一次合作发布联名款新品的消息突显了商品的稀缺性，所有 售卖的商品均为限量版甚至绝版的商品。虽然服装类商品推出的数量有限，但优衣库仍可以给天猫 旗舰店及众多线下门店进行配货，用户通过一定的努力就能购买到中意的商品。优衣库的此次饥饿 营销活动较为及时地满足了用户的需求，不至于过度消耗用户的耐心，从而使此次的饥饿营销活动 取得了正向的效果，增加了品牌的附加值。

　　营销 7借势营销 营销 9Байду номын сангаас群营销 界营销

　　饥饿营销一般运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低销售量，以期达到调控供求 关系，制造供不应求的“假象”，以维护品牌形象并维持商品较高的售价和利润率的营销策略。 在物质生活日益丰富的今天，饥饿营销的最终目的并非提高商品的价格，而是让品牌产生附加值。 饥饿营销是把双刃剑：使用得当可以使原本就强势的品牌产生更大的附加值；使用不得当则会对品 牌造成不利影响，降低品牌的附加值。

　　事件营销是企业和品牌通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件， 引起媒体、社会团体和用户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品 牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 企业和品牌开展事件营销，通过把握新闻传播的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒体的宣 传，让这一新闻事件得以扩散，从而达到传播或营销的目的。只要事件本身具有足够的新闻价值， 它就具有进行事件营销的可能性。

　　1．案例——“优衣库 KAWS 联名款”单品营销 考斯（Kaws）是一名街头艺术家，Kaws 并非其本名，在他逐渐成 名后，衍生为他创立的潮流品牌的名称。 KAWS 与众多品牌合作过，并衍生出一系列联名产品。 快时尚品牌优衣库深谙“饥饿营销”之道，与 KAWS 进行过多次联名 合作。2019 年 5 月 31 号，考斯在其个人社交账号上发布消息，表 示优衣库推出的 2019 夏季联名款将是 KAWS 与优衣库的最后一次 合作，他同时指出此次的联名款单品的全球首发地选在中国。此消 息一出，即引发我国喜爱 KAWS 的用户的极大关注。如图所示为优 衣库与 KAWS 在此次饥饿营销 活动中的联名款单品宣传图。

　　进行宣传造势 从主要宣传点的制订到根据各平台的不同调性投放不同的宣传内容，再到考虑各媒介渠道在不同的 宣传阶段中分别扮演什么角色、适合使用什么话术，企业和品牌都需要做到全盘考量，合理地进行 选择和宣传，才有可能达成预期效果。 4．关注竞品动态 在市场经济环境下，同一类目下通常有多个品牌的产品相互竞争，除某一品牌的“铁杆粉丝”外，大 部分用户在购买某一类目的产品时，往往会从多个品牌中进行选择。用户的消费行为会受到品牌的 竞争对手的营销活动的影响，因竞品更新及推广而导致用户流失、用户的品牌忠诚度降低的情况时 有发生。因此，监测竞争对手的市场投放及营销动向，提前准备好应急预案、提高突发情况来临时 的反应速度，也是企业和品牌在进行饥饿营销时需要重点关注的内容。

　　2．案例分析 优衣库“饥饿营销”成功的原因包括以下几方面。 （1）迎合了用户需求 新时代的年轻用户群体越来越追求个性化和时尚化，潮流文化的艺术价值和商业价值也越来越受到 用户的认可。优衣库本身作为时尚快消品牌，其消费用户群体整体偏年轻化。而 KAWS 作为时下潮 流文化的代表品牌，同样也有着相当规模的年轻粉丝群体。KAWS 的商品价格普遍较高，而优衣库 和“KWAS”的联名款单品的价格相对较低。例如，此次联名款 T 恤的售价为 99 元，其价位在大多数 粉丝的可接受范围内。 两个品牌均将目标用户定位为具有购买能力和追逐时尚潮流的年轻用户群体，此次发布的联名款单 品价格较低，自然迎合了相对精准的用户群体的需求，从而激起了用户的购买欲望。

　　1．案例——“优衣库 KAWS 联名款”单品营销 据相关报道，优衣库天猫旗舰店售卖的 KAWS 联名款 T 恤在开售仅一分钟后，商品详情页即显示 “库存不足”；线下也是如此，很多门店的负责人均表示开店 10 分钟左右，店里的六七百件成人款 KAWS 联名款 T 恤就被抢购一空。优衣库与 KAWS 的此次合作成功地实现了品牌传播与商品销售的 双赢。

　　2．案例分析 （3）拥有无可取代的竞争力 此次合作是 KAWS 和优衣库两大品牌共同推出的最后一个系列商品，市场上的同类服装品牌无法在 短期内复制或联合一款类似的潮流品牌来推出相应的商品进行竞争，品牌的稀缺性造就了优衣库此 次联名款新品的独特性，使它们拥有着无惧同类竞品的竞争力。 强大的品牌效应、较低的价格，再加上“最后一次联名”的宣传点，共同推动此次饥饿营销活动走向 成功。但饥饿营销毕竟是一把双刃剑，所以新媒体营销人员需确保营销尺度得当，取得正向营销效 果。

　　1．具有稀缺性 产品能很好地满足用户需求且具有一定的稀缺性是开展饥饿营销的基础，用户的认可及足够的市场 稀缺性，才能使饥饿营销行之有效。企业通过整合产品的功能点、品牌形象、表现形式、互动方式 等，让品牌得到用户的高度认同甚至是追捧，进而引导用户认同品牌文化，响应品牌号召，这是饥 饿营销得以生效的根本。 2．把握营销尺度 不同用户的欲望阈值不同，对用户消费欲望的引导和激发是饥饿营销实施过程中非常重要的一条主 线。饥饿营销这把双刃剑在使用恰当时，会进一步提升品牌价值和增强品牌影响力，但长时间开展 饥饿营销，一味地吊足用户的胃口，往往会KAIYUN平台消耗用户的耐心，令品牌价值被拉低。因此，把握适当 的营销尺度是饥饿营销实施过程中的重中之重。